LA MORTE DI UN COMMESSO VIAGGIATORE

ovvero l'inarrestabile declino di una figura professionale, quella dell'agente di commercio

Quando il solo atto del vendere non si rivela più sufficiente a garantire il successo del prodotto, occorre andare al centro del problema per riscoprire, ancora una volta, il valore della relazione. "Dal produttore al consumatore", un vecchio slogan ritornato attuale in questi anni per la semplice ragione che non c'è più spazio nella catena distributiva per figure intermedie che non creino reale valore aggiunto. C'è da domandarsi quale sia il valore aggiunto di un agente di commercio che visita periodicamente i rivenditori di un certo prodotto, per mostrare loro i cataloghi della casa mandante e per raccogliere ordini, in un'epoca in cui queste attività possono benissimo essere realizzate "on line" con Internet. Se le nuove tecnologie informatiche rendono superfluo certi interventi dell'uomo ciò non significa che egli sia escluso dai processi economici, ma semmai che il suo contributo diventa necessariamente più qualificante se ed in quanto si concretizza in funzioni a reale valore aggiunto.
Quale può essere questo reale ulteriore valore se non quello creato dalla capacità di relazionare, prerogativa esclusiva dell'uomo e non anche della macchina? Se questo è vero, c'è da chiedersi allora se gli agenti di commercio, rispettabile categoria professionale, siano oggi un reale mezzo di relazione fra le aziende mandanti ed i distributori ed in ultima analisi i clienti. Fatte salve le debite e doverose eccezioni, la mia esperienza mi induce a dire che da tempo ormai gli agenti di commercio ricoprono nell'area commerciale della distribuzione un ruolo appannato, vivendo molto di rendita grazie al lavoro sicuramente proficuo svolto nel passato ma oggi non più rinnovato da altri impulsi, quelli di una reale capacità di relazione in linea con i tempi attuali. Ne ho analizzato le cause e credo che quelle più rilevanti siano la fretta, il culto della quantità e la perdita di motivazione. Per certi versi sono tre cause strettamente collegate fra di loro. La prima ha a che fare con il "time to market", quella condizione cioè in cui versano tutte le aziende e che le spinge ad accelerare tutti i processi decisionali ed esecutivi in nome di un impulso inarrestabile ad arrivare prima per soddisfare un bisogno il cui scandaglio psicologico richiederebbe una trattazione a parte.
La seconda riguarda la sciagura che soprattutto nell'ultimo secolo ha investito l'economia mondiale condizionando tutte le sue espressioni perseguendo la logica della quantità prima ancora che della qualità. Se l'economia di scala è stata la madre dell'economia del secolo passato, quale sarà quella del secolo entrante? C'è chi crede che Internet sia la panacea ed io credo che per certi versi lo possa anche essere; ma non credo che riuscirà a colmare quel bisogno fondamentale che è radicato in ciascuno di noi, quello di relazionare "di persona" con gli altri, occhi negli occhi. Condividere questa convinzione implica da parte delle aziende effettuare scelte riguardanti la forza vendita per niente facili giacchè conducono tutte verso una figura professionale tanto motivata a relazionare in nome e per conto della "sua azienda" quanto ormai solo pochi agenti mono o plurimandatari sanno fare. In altri termini credo che non si possano più sviluppare piani di marketing, produttivi e commerciali, che coinvolgono tutte le funzioni aziendali magari in modo estremamente efficiente, per poi mettere il frutto del loro lavoro in mani che non riescono più ad essere efficaci per la semplice ragione che non sono più "rappresentative" dell'azienda mandante. Quale motivazione sorregge il loro operato se non il ritorno provvigionale? Possono gli attuali agenti fare affidamento su altri stimoli quando non riescono a vivere la vita dell'azienda se non per ritagli di tempo, durante rare riunioni di presentazione del campionario e attraverso incontri sporadici con capi area e responsabili alle vendite? Può un'azienda sperare di motivare questa funzione di relazione oggi ancor più importante di ieri utilizzando i soliti strumenti? Non lo credo e non credo neppure che si possa risolvere la questione aumentando il numero delle riunioni o il numero dei capi area.
Credo invece che sia l'intera figura professionale che vada "ricreata" e per fare questo occorre agire all'interno dell'azienda prima che all'esterno, per arrivare a formare risorse proprie in nome di un comune sentire e non solo per un comune avere, per poter fare affidamento su uomini/azienda che pensino ad essa dall'inizio della giornata sino alla fine e che quando visitano i clienti lo facciano non già per compilare un copia-commissione, ma per mantenere in vita un rapporto umano prima ancora che professionale, per avvicinare gli uomini della produzione e degli uffici con quelli del magazzino o del negozio, per far vivere a distanza il loro impegno e le loro aspettative, in una parola per valorizzare il lavoro. Diversamente operando, la massa sempre maggiore di prodotti rimarrà indistinta sugli scaffali e nessuno sentirà mai l'impulso a proporre una cosa piuttosto che un'altra giacché, alla fine sono tutte uguali più o meno. Crediamo che la differenza sia determinata dal prezzo quando invece va cercata nella qualità non solo del prodotto in sé ma del modo con cui viene emotivamente proposto. Crediamo che la pubblicità sia ancora l'anima del commercio e non ci rendiamo conto che la nuova pubblicità si chiama relazione e che questa, quando è autentica, non ha bisogno di ripetuti spot plagianti giacchè dura nel tempo. Crediamo di risparmiare o di correre meno rischi dotandoci di agenti a provvigione piuttosto che di dipendenti e così facendo riceviamo poco perché diamo poco, soprattutto sotto il profilo della fiducia. Se invece volessimo realmente creare una squadra di uomini d'azienda motivati a promuoverla sul mercato, non dovremmo temere di sbagliare tanto da non cambiare il nostro modo di costruire i nuovi venditori.

Franco Tagliente

Fra le aziende che Studio Tagliente segue da diverso tempo, una di queste, operante nel settore dell'abbigliamento, ha avuto un percorso di crescita che è esemplificativo di quanto appena affermato. La produzione "tradizionale" è da anni distribuita ai grossisti attraverso l'utilizzo di agenti plurimandatari. Avendo queste linee una storia consolidata e una qualità di produzione ampiamente riconosciuta dal mercato le difficoltà per i venditori sono state sempre molto contenute. Il buon successo dei prodotti faceva sì che nella mente degli agenti, anche se plurimandatari, questi fossero posizionati in cima ai loro pensieri. Negli ultimi tempi, ricerche di mercato ed analisi sullo stile di consumo dei potenziali acquirenti avevano evidenziato lo spazio per la creazione di una nuova linea di prodotti ben connotata e decisamente diversa da quelle esistenti, da avviare al mercato attraverso il canale dei dettaglianti e non dei grossisti. La scelta commerciale fu anche in questo caso quella di avvalersi di plurimandatari con esiti però alquanto diversi. La forza vendita si rivelò cioè poco interessata a comunicare gli elementi differenzianti di questa linea, innescando un circolo vizioso o come dice Watzlawick, creando una "profezia che si autorealizza" confondendo la loro scarsa propensione alla relazione con i commercianti, con l'indifferenza di questi verso le nuove proposte. Le sorti del prodotto erano quindi segnate, in quanto qualsiasi agente effettua una spinta propositiva nei confronti dei prodotti "in borsa", in maniera direttamente proporzionale al ritorno economico che ne ha dagli stessi. In questo caso la spinta fu molto bassa giacchè la nuova linea di abbigliamento scontava la difficoltà di introduzione sul mercato e quindi generava scarsi volumi e dunque scarse provvigioni. In altri termini gli agenti non erano motivati ad investire il tempo necessario a far decollare la linea. Come spesso accade è dagli errori che si trova la forza di risorgere ed è stato così che l'azienda interrogatasi sui perchè dell'insuccesso, individuò nella forma e nello stile di vendita le cause dell'accaduto. Se il panorama competitivo in costante evoluzione richiedeva nuovi approcci forse era il casi di chiedersi che cosa avesse valore nel mercato per quelle aziende che non dispongono di budget miliardari da dedicare alla comunicazione. La risposta fu chiara ed immediata: era il valore della relazione la variabile che avrebbe consentito di fare la differenza. Fu così che gli agenti furono sostituiti da persone interne, definiti "uomini di relazione", la cui funzione principale era quella di intessere dei rapporti di conoscenza con i potenziali acquirenti, perchè solo così facendo tutte le linee potevano trovare pari dignità ed avere il tempo e lo spazio per farsi conoscere ed apprezzare dal mercato. Fu un processo lento, ma progressivo, come lo sono tutti quelli che danno risultati di valore.