MI COMPRO UN'EMOZIONE

earth'heart, il cuore della terra. E' l'insegna di una catena, un marchio-ombrello, o cos'altro? Di questa nuova formula ce ne parla il suo ideatore, Franco Tagliente: fra i marketer italiani è forse quello che più di altri crede nella nuova frontiera del marketing, quello dei valori.

• Dottor Tagliente, che cos'è earth'heart?
  E' un progetto che aggrega più produttori uniti nell'intento di raggiungere i consumatori in un luogo adatto a soddisfare un particolare stile di consumo grazie al fatto che in quel luogo sono state create le condizioni ideali.
• Cioè quali?
  Quelle che fanno nascere emozioni nei clienti coinvolgendo la parte meno razionale di noi.
• In quale modo?
  Ricorrendo a strumenti comunicativi che adottano un linguaggio non verbale, un modo espressivo che parli al cuore e all'anima più che al cervello.
• Ad esempio?
  Un profumo associato ad un brano musicale può far "sentire" la primavera molto meglio che l'immagine di un prato fiorito.
• Un luogo emozionale per consumatori che adottano un particolare stile di vita, dunque?
  Non stile di vita. Stile di consumo.
  
• Ma stile di consumo non è sinonimo di stile di vita?
  No. Gli stili di vita riguardavano consumatori di un tempo passato, quando la gran parte di noi manteneva in ogni circostanza ed in ogni ambiente comportamenti molto coerenti fra loro, dalla mattina alla sera, tutti i giorni della settimana e tutti i mesi dell'anno, al lavoro, a casa, in vacanza. Ma questo modo di essere univoco, da uomini "tutti d'un pezzo" non è più della gran parte di noi. In modo consapevole o inconscio i nostri comportamenti sono ormai i più diversi nelle diverse circostanze e nei diversi momenti. Noi passiamo con disinvoltura da un atteggiamento all'altro quasi fossimo persone diverse, adottiamo stili comportamentali anche molto incoerenti gli uni con gli altri. Anche nelle azioni d'acquisto esprimiamo dunque stili diversi, adottiamo stili di consumo dai profili indefiniti.
• earth'heart è dunque un luogo dove si può esprimere un diverso stile di consumo?
  Sì, uno stile che sintetizzo in "negozio non negozio", uno spazio in cui l'azione del vendere non è sottolineata, non è in prima posizione rispetto alle altre in cui invece l'elemento fondamentale è il benessere generato grazie ad elementi comunicativi e semantici che sono progettati in funzione di ciò che dell'uomo/cliente earth'heart interessa raggiungere.
• Che cosa?
  Il suo bisogno di socializzare lontano dal frastuono di una discoteca seppure immerso nella musica, il suo bisogno di godere del bello seppure non come in una galleria d'arte, il suo bisogno di stupirsi seppure non vedendo un film di Spielberg, il suo bisogno di ricercare e di scoprire seppure non facendo l'archeologo, il suo bisogno di trascendenza seppure non chiudendosi in un monastero buddista, il suo bisogno di giocare ritornando bambino, il suo bisogno di sognare ad occhi aperti, il suo bisogno di aiutare gli altri, il suo bisogno di acquistare per scelta e non per imposizione, il suo bisogno di ritrovare nelle cose che compra l'impegno e l'etica di aziende produttrici protese sì a fare business ma anche a farsi carico, sebbene in minima parte, di almeno di uno dei grandi problemi che affliggono la nostra società. Ma alla fine, in questo "negozio non negozio" i prodotti si vendono?
  Nei luoghi creati con lo spirito di earth'heart i prodotti si acquistano, non si vendono.
• Cosa vuol dire?
  Ciascuno di noi nel suo profondo cerca di stare alla larga da luoghi e persone che spingono i loro prodotti pensando più a ricevere che a dare. Siamo costretti a frequentare negozi e magazzini in cui il rapporto mercantilistico ha annullato quello umano. Abbiamo invece bisogno di entrare in luoghi in cui siamo considerati non come portafogli su due gambe. Nei luoghi earth'heart le attività di vendita, che ovviamente esistono, si svolgono in modo non ostentato: il cliente si avvicina ai prodotti, non ne è aggredito.
• Quali sono i prodotti che si vendono nei luoghi earth'heart?
  Dall'abbigliamento, all'arredamento, dalla cosmesi ai giocattoli, dall'illuminazione agli aquiloni, da un certo tipo di alimenti alla cartoleria. L'abbinamento delle diverse tipologie di prodotto varia da luogo a luogo e tiene conto delle diverse esigenze e delle diverse possibilità "logistiche".
• Cosa vuol dire?
  Non è detto che in ogni città si ritrovino luoghi earth'heart che propongano gli stessi assortimenti. Se a Bologna c'è più bisogno di un certo tipo di abbigliamento e di un certo tipo di mobili-oggetto o di un certo tipo di elementi di illuminazione, saranno queste le tipologie più assortite e le altre saranno solo marginalmente offerte. Se a Firenze non sarà disponibile una superficie grande quanto a Londra l'assortimento sarà pensato in ragione dello spazio disponibile.
• Sicchè la catena earth'heart non prevede superfici simili.
  I luoghi earth'heart prediligono dimensioni non piccole, almeno 500 metri ma non escludono anche superfici inferiori a condizione che si possano esporre i prodotti in modo tale da far emergere chiaramente la loro coerenza.
• Quale coerenza?
  Quella sottolineata dall'head line di earth'heart, "uniti nel rispetto di noi stessi e della Terra".
• Cioè?
  La Terra è al centro della nostra attenzione perché è dal modo con cui ci rapporteremo ad essa nei prossimi anni che dipende il futuro dei nostri figli e dei loro figli. Un modo di comportarsi ed un'attenzione ecologici in senso lato, non solo riconducibili ad un atteggiamento di protezione dell'ambientale, un guardare cioè alla Terra e nel contempo agli uomini che sono diversi sì gli uni dagli altri ma non più divisi. Uniti appunto da un progetto comune, quello del reciproco rispetto e dell'impegno a creare le condizioni per una esistenza migliore.
• Ma questi sono concetti da New Age?
  Se per New Age intende un modo di considerare i rapporti umani e l'attenzione alla Terra, basati sul rispetto, earth'heart rientra nell'ambito della New Age; sebbene io rifugga dalle categorizzazioni e quella della New Age è un'etichetta che si attacca a troppo cose che hanno poco o nulla a che vedere con il suo profondo spirito.
• Se i prodotti della gamma earth'heart possono essere diversi fra di loro a condizione che rispondano ai criteri di coerenza di questo particolare category, come sono coinvolti nel progetto i produttori fornitori?
  Ciascun produttore continua a distinguere i suoi prodotti con i suoi marchi, la sua identità continua ad esistere, non è annullata da una private label. I consumatori infatti non apprezzano che l'identità dei produttori sia nascosta: hanno bisogno di conoscere non solo l'ubicazione geografica degli stabilimenti produttivi ma anche e soprattutto l'identità di chi ha realmente prodotto quel bene; non apprezzano il suo "oscuramento" imposto dal distributore.
  I nomi dei produttori e le loro marche, grazie al marchio-ombrello earth'heart, sono rafforzati anziché annichiliti perché questo marchio accompagna i loro prodotti e ne sottolinea la corrispondenza a quelle caratteristiche che devono avere tutti i prodotti proposti nei luoghi earth'heart.
• Quali caratteristiche?
  Devono essere veri, buoni, belli.
• Cioè?
  Ciò che di essi viene detto ed il modo con cui sono presentati non può essere manipolatorio, non può cioè adottare linguaggi equivoci e accorgimenti comunicativi che possano distorcere la libertà ed indurre in errore. La politica di prezzi non può ricorrere a promozioni create ad arte, pianificate, del tipo 3x2. I prezzi sono i medesimi in tutta Europa non tanto grazie all'Euro quanto alla volontà di non creare disparità di trattamento. Questo per rispondere al requisito del vero. Il modo con cui sono fabbricati, rispettoso dell'uomo e dell'ambiente e l'autentico impegno dei produttori di migliorare continuamente i loro processi produttivi in tal senso, rispondono al requisito del buono mentre quello del bello è assicurato dai canoni estetici adottati nella concezione di ogni prodotto: essi sono armonici, vanno verso l'uomo senza aggredirlo al solo scopo di attrarne l'attenzione.
• Per quanti prodotti c'è spazio in earth'heart?
  Per tutti quelli che escono da aziende di produzione che condividono la sua filosofia in modo profondo e non solo perché potrà far vendere di più di altri grazie alla forza del suo valore.
• Che rapporto c'è fra earth'heart e la distribuzione nelle grandi superfici?
  La distribuzione che si attua nelle grandi superfici pone il prodotto e molte volte anche il prezzo al centro dell'attenzione. I suoi cardini sono i produttori nonché i consumatori considerati più per ciò che fanno che per ciò che sono. I primi sono trattati come macchine manifatturiere, i secondi come macchine consumatrici. earth'heart rispetta invece produttori e consumatori come uomini, li considera parte del progetto; li mette in relazione fra di loro in forza di un comune sentire. earth'heart può indicare ai gestori della grande distribuzione un percorso che i più attenti fra di loro potrebbero cogliere integrando la loro capacità imprenditoriale con la forza emozionale di earth'heart, creando vantaggio autentico per i clienti non disgiunto da quello dei produttori ed in ultima analisi per la stessa distribuzione.
• Con questo vuol dire che earth'heart potrebbe essere ubicato anche all'interno di grandi superfici?
  Certamente. Basti considerare quanta poca emozionalità riescono a creare i corner a causa della limitatezza dello spazio loro assegnato. Una grande superficie potrebbe accogliere al suo interno il marchio earth'heart destinando lo spazio che serve perché le condizioni emozionali possano esprimersi. I ritorni economici per metro quadro sarebbero sicuramente superiori e sarebbero tali da consentire di destinare ad iniziative sociali anche una parte non irrisoria dei loro utili.
• Dottor Tagliente, perché crede nell'affermazione del marketing dei valori?
  Il comportamento della gente oggi più di ieri è immagine eloquente di un bisogno profondo, quello che dalla notte dei tempi accompagna l'umanità, la ricerca del senso della vita. Se fino a ieri questo bisogno era posto in second'ordine rispetto a bisogni più urgenti e materiali, oggi che la gran parte dell'umanità occidentale ha raggiunto un evidente benessere materiale, si affacciano dirompenti bisogni spirituali. Un aiuto può arrivare anche da imprese che nel perseguire il profitto ricordano che esistono gli altri e che i propri clienti oltre che di beni materiali hanno bisogno di immaterialità: quei clienti sono pronti ad esprimere gratitudine nei confronti di imprenditori che nel rapportarsi a loro dimostrano impegno anche sociale.
  Il marketing dei valori parla al cuore delle persone non al loro portafoglio, le rispetta come uomini, non come spugne da spremere. Si prende cura di prodotti realizzati da industrie attente all'impatto sociale ed ambientale delle loro produzioni, che sfruttano impianti non inquinanti, a basso consumo di energia, che utilizzano quanto meno possibile risorse non rinnovabili, che rispettano le condizioni di lavoro ed i più profondi bisogni dei lavoratori per troppi anni identificati da una scellerata politica sindacale con le rivendicazioni retributive. Il marketing dei valori è di aziende che non sfruttano il lavoro minorile, non hanno rapporti con regimi oppressivi, non attuano sperimentazioni su animali, sanno perfino impiegare imballaggi ridotti, riutilizzabili ed in materiale riciclabile. Il marketing dei valori è quello adottato da aziende "etiche" attente ai quei "consumatori critici" che sempre più numerosi sanno riconoscere ciò che vale.
• Dottor Tagliente, se rinascendo le fosse data la possibilità di diventare un animale, che animale vorrebbe essere?
  King Kong.
• Perché?
  E' morto vivendo un sentimento umano. Molti uomini muoiono portando nel cuore sentimenti bestiali.
• Che cosa si aspetta da earth'heart?
  Che imprenditori attenti e sensibili ai profondi cambiamenti in atto nella nostra società condividano questo progetto e lo realizzino con determinazione. Per questa ragione ho messo una E-Mail a disposizione di coloro che sono interessati: Franco Tagliente